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Դδ֪ ʱ䣺2023-02-23 18:35

口味不变包装不换?0后集体回忆的李子园,难现旧日荣光

图片来源@视觉中国

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€号公司,作€|虚渊?/p>

李子?605337.SH)2?日晚间发布业绩快报,2022年度公司实现营业收入14.04亿元,同比下?.49%;实现归属于上市公司′的净利润2.22亿元,同比下?5.29%,基本每股收?.73元€?/p>

1994年成立于浙江金华的李子园?是国内最早一批成立的乳制品企业之€,李子园的甜味奶是可以说?0?0后的集体记忆?nbsp;

经过30多年的经营,李子园于2021?月成功登陆主板€上市初期,李子园的品牌知名度让其股价曾经一度冲?9.63?股的高点,市值过百亿?nbsp;

不过,也是从那时起,李子园的′€?ldquo;跌跌不休?nbsp;

特别是进?022年,随着业绩出现下滑,资本市场也对李子园的未来不断看衰,外界对李子园的主要担忧来自其产品线的单一,以及销售渠道的守旧?nbsp;

这家成立早于光明、均瑶和蒙牛的乳企,即将迎来自己?ldquo;而立之年,李子园的新故事,将如何续写?nbsp;

涨上去的价格,跌下来的业?/p>

其实市场对李子园年报业绩预亏并不意外,毕?022年,李子园的营收增€下滑明显€?nbsp;

财报显示?022年前三季度,李子园分别实现营?.415亿元?.005亿元?0.61亿元,营收增速分别为3.28%?.00%?.59%;扣非净利润分别?434万元?337万元?.32亿元,扣非净利润增€分别为-33.60%?27.83%?26.89%?nbsp;

而在2021年前三季度,李子园的营收增€分别为127.30%?8.20%?5.21%,虽然已经开始呈现出下滑趋势,但全年营收增€仍旧保持在30%以上?nbsp;

增收乏力,李子园决定从价格端入手解决?/p>

去年下半年,李子园对旗下甜牛奶和风味乳饮料等核心产品进行提价,提价产品占全品类的85%以上,提价幅度为6%-9%不等?nbsp;

此前有媒体发现,李子园甜牛奶225ml系列(20瓶装)以及450ml系列(10瓶装)线上平台日常售价统一调整?9.8?箱,在调价之前价格为44.8?箱€?nbsp;

不过,从实际效果上来看,提高售价的李子园并未得到想要的结果€?nbsp;

面对业绩提振不利,投资€率先发难:去年三季度业绩说明会时就有投资€提问,提价快半年为何三季度利润还会下降?rdquo;

李子园回应称,提价主要是为了应对原材料价格€人工成本上涨对业绩带来的不利影响,未来随着€售规′断扩大,长期来看提价将有助于业绩向好?rdquo;

分析李子园提价的原因之一,是来自其营€费用的高企€?/p>

财报显示,李子园去年上半年的€售费用为9278.17万元,同比增?6.06%,前三季度的€售费用为1.37亿元,同比增?5.13%?nbsp;

而与€售费用高筑形成明显对比的,是李子园对研发的低投入?nbsp;

《招′》显示,2017-2019年以?020年上半年李子园的产品研发费分别是408.78万元?61.84万元?47.59万元?73.05万元,分别占公司营收?.68%?.22%?.97%?.87%,常年不?%,€同期销售费用几乎都达到了研发费用的10倍€?nbsp;

图源:李子园招股?nbsp;

也许李子园终于注意到了自身研发投入过低的问题?022年半年报显示,李子园的研发费用为754.58万元,同比增?5.48%?022年三季报显示,其研发费用?201.56万元,同比增长了33.85%,研发费用占营收比终于突破了1%?nbsp;

但这样的研发投入对竞争近乎惨烈的饮料市场来说杯水车薪?nbsp;

产品过于单一,是李子园的病根

研发费用过低带来的结果就是李子园的产品类型过于单€?nbsp;

众所周知,李子园以甜味奶产品起家,也靠甜味奶成功上市。€招′》显示,报告期内甜牛奶的€售收入占公司主营业务收入的比例分别为 94.29%?6.12%?6.71%?5.05%?nbsp;

对产品的€发和尝试,李子园不是没有?/p>

公开资料显示,为了迎合新€代消费€的口味,李子园曾在2018年底的经€商大会上€口气推出4个系?8款新品,包括零脂?rdquo;乳酸菌饮品、VD 钙乳酸饮料€核桃花生€枸杞大红枣等奶味饮料€以及Υ莲牛奶(臭臭奶)等产品€?nbsp;

以臭臭奶为例,从选取年轻人喜爱的榴莲为口味,到外包装上卡通人物的蠢萌设计,都与李子园传统?ldquo;土味包装有很大区别€?nbsp;

不过,重新设计的不仅是李子园臭臭奶的外包装形象,其价格也提升到了8元一瓶,与同类产品相比,定价不菲?nbsp;

但从营收结果上看,李子园的营收还是以传统产品甜味奶为主€?/p>

就此,投资€在交流互动平台上询问:在新产品线上,李子园过去几年尝试了各种新品,蹭各种新品类赛道,但直到目前为止,除了甜牛奶外,其他产品€个能打的都没有€所以,公司在新产品探索的道路上,是否可以说是失败的?现在或未来是否会剔除一些没有盈利能力的新产品?与其在新品上浪费时间和精力,是否更应该€虑将甜牛奶这一品类继续做大做强,推出更多甜牛奶系列的口味及产品线?

针对质疑,李子园回复称为¤年轻消费群体更丰富的风味€求,在品类€口感上进行创新,在传承经典甜牛?rdquo;口味的同时,根据消费者需求的变化不断研发新产品€新产品将进€步增强李子园品牌竞争力,有利于提高未来经营业绩和盈利能力?nbsp;

此外,随€近几年咖″场的火热,€李子园始终抱守自身的甜奶产品,投资者对此也产生过质疑,曾向董秘提问咖啡市场大,€求高,公司有无€虑加大奶咖这方面各种口味的研究?rdquo;

对此,李子园方的回复?ldquo;目前奶咖受广大消费€的喜爱,公司未来也将对该产品进行口味的丰富?rdquo;

目前来看,李子园想要摆脱€招鲜的路,还很长?/p>

同样是大单品,椰树€么玩得?/p>

李子园能够成?0?0后回忆的与其扎实的渠道下沉有很大关系?nbsp;

《招′》显示,截至2020年上半年,李子园的经€商数量已?744家,其中全年€售额50万元以下?514家,占比超过八成?nbsp;

图源:李子园招股?nbsp;

八成以上的经€商都是学″卖部、网吧和早餐店为主的夫妻老婆?rdquo;,可以说李子园的经销商下沉力度相当惊人€?nbsp;

然€,李子园扎实的渠道下沉也成?ldquo;双刃?rdquo;?/p>

过多的精力放在了线下,让李子园失去了快€拓展线上渠道的时机?/p>

虽然李子园的€售费用不低,但投入在线上渠道的却寥寥无几?nbsp;

《招′》显示,直到2020年上半年,李子园用于电商平台的服¤还不到€销售额?%?nbsp;

上市后,其线上渠道营收也没有实现进一步发展:2021年年报显示,该年度的线上€售额?092.56万元,营收占比仅?.48%?nbsp;

虽然李子园也试图通过与李佳琦合作带货、在小红书制造话题€邀请正善牛肉哥合作等方式破圈,但效果始终不尽人意€?nbsp;

而在国内饮料市场上,同样以大单品€招鲜吃遍?rdquo;的还有椰树椰汁,其在利用社交媒体的破圈营€,虽然有低俗之嫌,但从结果上看,椰树椰汁赢麻?rdquo;?nbsp;

去年10月,椰树椰汁€启抖音直播,在危险边?ldquo;疯狂试探的结果让其迅速出圈,虽然几场直播下来虽然吸粉众多,但实际产生的场均销售额仅为2500元€?nbsp;

但不可否认的是,椰树椰汁在椰汁饮料的细分赛道里,无论是名声还是业绩,都处于毫无争议的统治地位?nbsp;

从数据上看,2021年椰树集团的营收约为46.2亿元,饮料经€商李泉€露,苏萨(原特种兵椰汁)排名第二,年营收约?5?6亿元,欢乐家的椰汁营收则?亿元左右?nbsp;

头豹研究院报告显示,2021年椰子液体饮品(包括椰子水和椰汁)行业市场规模约?40亿元,照此估算椰树一家就占了三分之一左右?nbsp;

椰树椰汁能够保持小€美状€,也有地利的原因€?nbsp;

海南生产的椰子占我国总量?9%?017年以来,海南每年生产的椰子数量基本维持在2—2.3亿个左右?nbsp;

不过,能够充分利用这€?ldquo;地利,也是椰树椰汁能保持长青的原因所在€?nbsp;

虽说王光兴治下的椰树集团在营€?ldquo;剑走偏锋,但从效果上看,?ldquo;直接了当的风格,反€让椰树椰汁成立独一份的存在?nbsp;

这一点上,从大单品路线到土味包装上都与之相似的李子园就相形见绌了?/p>

也许从所处赛道和自身特点上来说,李子园优势不大,但同样作为€品牌,在产品渠道营€创新能力上,李子园差距很大€?nbsp;

纵观李子园的发展历程,其明‘的产品定位也许能在过去给他带来一份稳定与安€€?nbsp;

但想要在新时代续写企业发展新篇章,李子园破旧的决心和动作都要再快些€?/p>

年报预亏也许是一″好的机会,李国平王旭斌夫妇能否摒弃家族企业的陈旧思维,让渡更多权利给更具市场思维的新生代,将决定这家即将三十而立的企业能否写出新故事?nbsp;

参€资料:

李子?022年三季度报€?022年半年报?021年年?nbsp;夫妻店,上市圈钱,拿研发费盖楼,童年回忆李子园为啥卖不动了?-十万个品牌故?nbsp;李子园的症结不在于价?鳌头财经性感的椰树,€年能?6?火星商业土味包装李子园:快手上的€场复兴?-财经涂鸦